对于负责新产品的公司来说，向市场推出新品牌始终是一项压力很大的任务。 许多细节都需要考虑和仔细考虑，从品牌和口号到定位。 这就是tone of voice的用武之地（从英语翻译为"the tone of voice"）–任何公共企业传播战略的基础。 今天，让我们尝试了解它是什么以及如何使用它。
语调：营销意味着什么？
"语调"一词指的是品牌的沟通和表达方式。 它包含了与观众互动的原则，帮助品牌脱颖而出，并使自己与竞争对手区分开来。 品牌的声音应该反映其独特的品质和产品价值。 这包括语言选择-正式或非正式，沟通语气-开朗或严肃，大胆或尊重。 它还涉及选择可以或不能在消息中使用的术语和单词。 品牌的基调表现在以下几个方面:
- 官方网站上的信息;
- 社交媒体上的帖子;
- 线上或线下客户与人员的互动;
- 在个人品牌帐户消息或评论中与客户的通信。
社交媒体管理中发达的语调成为所有员工共享的企业文化的一个组成部分，并在各个领域传达，从instagram短信到柜台后面的收银员问候。
公司的语调：功能
品牌语调的功能包括以下位置:
- 建立品牌认知度：这有助于消费者更快地信任知名品牌的产品。 即使一个人没有品牌的经验，他们已经对公司及其产品有积极的看法;
- 表达价值观：不仅要谈论价值观，还要在实践中展示它们。 例如，如果一个品牌重视客户服务，它应该反映在员工与客户互动的方式以及他们提供的服务中;
- 建立情感联系：品牌应该引发消费者的情感反应。 主要目标是创造与品牌及其产品相关的强烈积极情绪。
为了更接近目标受众并找出客户真正感兴趣的内容，可以使用语音分析。 它有助于识别单词，分类查询，并显示客户联系的部门以及他们要求的服务。 这不仅可以控制潜在客户的成本和数量，还可以通过销售渠道改善他们的进度。
语调类型
品牌的声音可以根据公司的目标而有所不同。 例如，如果目标是娱乐客户，则可以是娱乐性的，或者如果目标是根据其优势推广产品，则以销售为导向。
语调的主要类型包括：积极的，尊重的，喜剧的，干的，对话的，开朗的，讽刺的，不妥协的，同情的，挑衅的，友好的，保守的，吹毛求疵的，俏皮的，坦率的，粗鲁的，鼓舞人心的，官
语调：友好品牌
这种类型的公司往往具有"人民"的品牌形象，其特征包括:
- 使用"您"并将客户称为"朋友";
- 揭示公司内部和秘密信息;
- 没有干巴巴的事实、统计数字和自命不凡的帖子;
- 讨论失败时的诚实;
- 通过他人的眼睛突出对工作的热爱;
- 宣布小成就。
在友好的语调和专业的沟通之间取得平衡是很有挑战性的。 如果选择友好的风格，重要的是要保持权威的界限，以避免将品牌视为纯粹的商业项目。
语调：挑衅品牌
这些公司的目标是通过挑衅性的行为来吸引注意力，而不是害怕违反社会规范和道德。 主要特点包括:
- 使用戏剧事件进行公关;
- 以耸人听闻的头条新闻吸引注意力;
- 大胆的沟通语气;
- 就有争议的和当前的主题展开讨论,以刺激参与.
这种方法可用于本地和全球品牌，市场新手和长期参与者。 在使用这种策略时，重要的是要明确界定界限，以避免冒犯客户和损害品牌的声誉。
语调：公用事业品牌
这些公司的主要特点是他们在选定领域的专业知识。 他们的材料包含有用的信息，统计数据和事实。 品牌通过以下方式展示自己:
- 与观众互动并回答问题;
- 提供有关他们经验的资料及提供网上谘询;
- 出版关于复杂主题的材料，并提供建议和生活黑客。
下面是另一个语气的例子：在选择这种策略时，能够使用简单易懂的语言解释复杂的概念非常重要。 专业知识应该有助于帮助客户理解问题，而不是将其与技术术语混淆。
语调：娱乐品牌
采用这种策略的公司专注于创建有趣的内容，以吸引注意力并在竞争对手中脱颖而出。 这类品牌:
- 开发互动内容，如测验、测试、琐事和实时流;
- 策划有关其产品的有趣或引人入胜的事实;
- 以幽默的方式呈现当前的主题;
- 宣传不寻常的消息。
在选择一种非常规的方法来吸引观众时，重要的是要确定语调的原型。 持续监控客户的评论和反应，以避免创建可能惹恼而不是喜悦的内容。
如何建立语调?
确定正确的品牌传播风格的过程经历了几个阶段。 重要的是要仔细分析每个阶段的信息，以形成对公司风格的全面了解。
打造品牌故事
在这个阶段，有必要分析你想如何向观众展示自己以及你想如何被感知。 这包括:
- 贵公司的目的及其进入市场;
- 您想要传达给客户的信息;
- 对你的品牌如何被感知的期望;
- 在与您的品牌互动时，您希望在人们身上唤起的情绪和感受。
品牌语气的例子表明，个性化您的公司将有助于定义其沟通风格。 例如，对于建筑用品商店，以下属性是特征：平均年龄，蓝领职业，平均收入水平。 这个观众是知识渊博的建筑材料，并随时准备帮助，提供建议和预算友好的产品。 他们更喜欢友好的沟通方式。
了解观众
了解你的目标受众是经营企业的一个基本部分。 您应该有关于客户的年龄，性别，兴趣和收入的信息。 分析服务，如谷歌分析，可以帮助收集这些信息。 研究客户的社交媒体资料也很有用，以了解他们如何相互互动以及他们讨论的内容。
确定品牌价值
定义价值观不仅有助于确定沟通风格，还能吸引忠诚的支持者。 要确定贵公司的价值观，请问自己以下问题:
- 为什么贵公司的产品是独一无二的？
- 客户从使用您品牌的产品中获得什么好处？
- 你向听众传达了什么信息和态度？
- 哪些价值观能引起客户的共鸣？
这些步骤不仅有助于定义如何创建语调，还可以与受众建立更深层次的联系。
发展话音及通讯渠道的音调
在这个阶段，有必要整合获得的信息，以确定您的品牌的语调。 公司代表确定与受众沟通的地点和方式，包括使用社交媒体，广告活动和电子邮件通讯。 对于2023年，以下统计数据可用于使用品牌语调的可能沟通渠道:
-出生于1984年之前的x一代倾向于查看广告，对新闻感兴趣，主要使用facebook（由Meta拥有，被公认为俄罗斯的极端主义组织）。
-Y一代或千禧一代，出生于1984年之后，倾向于查看电子通讯，使用instagram和facebook（由Meta拥有，在俄罗斯被公认为极端主义组织）。
-Z世代或Centennials，出生于2000年之后，积极使用instagram（由Meta拥有，在俄罗斯被公认为极端主义组织）和TikTok。
实现语调
为了让公司员工了解如何代表品牌进行沟通，建议准备一份使用说明书。 本说明书应包括以下要素:
-品牌价值。
-目标受众简介。
-品牌人物-公司会是什么样子，如果它是一个人。
-沟通风格边界-社交媒体回应，电话和面对面沟通中可以接受的内容。
-允许和禁止的话。
-消息组成特点-使用表情符号，感叹号，句子长度。
以上所有这些都直接影响所使用的语调类型。 跟踪客户沟通的质量并对其进行分析可以使用呼叫跟踪来完成。 此工具记录呼叫并按天和小时提供报告。 听电话录音有助于分析管理人员的工作并提高他们的沟通技巧。 此外，呼叫跟踪可以确定呼叫来自的广告源。 这些数据将帮助您了解哪些广告平台吸引了更多的客户，并优化您的广告活动预算。
语调：常见错误的例子
公司在选择品牌的语调时有时会犯错误。 这些错误可能包括忽略受众的特征，在沟通风格上缺乏明确的界限，或者与所选择的策略不一致。 这些错误的后果可能导致疏远观众，失去信任并损害声誉:
- 模仿其他品牌的语调。 复制另一个品牌的传播策略被认为是不道德的。 如果您开始使用类似于您所在行业的知名公司的沟通风格，它将不可避免地引起客户的注意。 他们会失去对你的信任，可能更喜欢一个具有独特声音的品牌。
- 使用相同的响应。 重要的是要记住，与观众的沟通应该是上下文的。 如果你选择了一种娱乐性的沟通方式，这并不意味着每一条信息都应该是幽默的。 语调是沟通的基础，但不应该是一个僵化的模板。
- 品牌语调的突然变化。 公司价值观会随着时间的推移而改变，品牌的声音也会随之改变。 但是，核心风格保持一致很重要，任何变化都应该逐步谨慎地引入。
- 不自然。 模仿品牌的声音可能会让人觉得不自然并产生负面情绪，因为客户可以感觉到不诚实并停止信任公司。
- 侵略性。 积极的沟通，特别是对负面反馈的回应，会损害品牌的声誉。 即使您的品牌遵循挑衅性的沟通风格，对观众保持尊重的态度也很重要。
而不是结论,
在选择品牌的声音之前，请定义您想要传达给受众的价值观。 分析您的目标受众的特征，如兴趣，平均年龄和收入水平。 选择最符合这些特征的沟通风格，并为员工制定使用品牌声音的指导方针。 语音的音调可以根据情况进行调整，但其基础应该保持不变，以保持观众的忠诚度和兴趣。
