Piyasaya yeni bir marka başlatmak, yeni üründen sorumlu bir şirket için her zaman stresli bir iştir. Markalaşma ve sloganlardan konumlandırmaya kadar çok sayıda detayın dikkate alınması ve dikkatlice düşünülmesi gerekir. Ses tonunun devreye girdiği yer burasıdır (ingilizce'den "ses tonu" olarak çevrilmiştir) – herhangi bir kamu kuruluşunun iletişim stratejisinin temeli. Bugün, ne olduğunu ve nasıl kullanılacağını anlamaya çalışalım.
Ses Tonu: Pazarlamada Ne Anlama Geliyor?
"Ses tonu" terimi, bir markanın iletişim kurma ve kendini ifade etme biçimini ifade eder. Markanın öne çıkmasına ve rakiplerinden farklılaşmasına yardımcı olan kitle ile etkileşim ilkelerini kapsar. Markanın sesi kendine özgü niteliklerini ve ürün değerlerini yansıtmalıdır. Buna dil seçimi - resmi veya gayri resmi, iletişim tonu - neşeli veya ciddi, cesur veya saygılı dahildir. Ayrıca mesajlarda kullanılabilecek veya kullanılamayacak terimleri ve kelimeleri seçmeyi de içerir. Markanın tonu aşağıdaki yönlerden kendini gösterir:
- resmi web sitesinde bilgi;
- sosyal medyadaki gönderiler;
- müşteriler ve personel arasındaki çevrimiçi veya çevrimdışı etkileşim;
- kişisel marka hesabı mesajlarında veya yorumlarında müşterilerle yazışmalar.
Sosyal medya yönetiminde geliştirilen ses tonu, tüm çalışanların paylaştığı ve İnstagram metinlerinden tezgah arkasındaki kasiyer selamlarına kadar çeşitli alanlarda aktarılan kurum kültürünün ayrılmaz bir parçası haline geliyor.
Şirketin Ses Tonu: İşlevler
Bir markanın ses tonunun işlevleri aşağıdaki pozisyonları içerir:
- Marka bilinirliği oluşturmak: Bu, tüketicilerin tanınmış markaların ürünlerine daha hızlı güvenmelerine yardımcı olur. Bir kişinin marka ile önceden deneyimi olmasa bile, şirket ve ürünleri hakkında zaten olumlu algıları vardır;
- Değerleri ifade etmek: Sadece değerler hakkında konuşmak değil, bunları pratikte göstermek de esastır. Örneğin, bir marka müşteri hizmetlerine değer veriyorsa, bu, çalışanların müşterilerle etkileşim biçimlerine ve sağladıkları hizmetlere yansıtılmalıdır;
- Duygusal bir bağ kurmak: Marka, tüketicilerden duygusal bir tepkiyi tetiklemelidir. Temel amaç, marka ve ürünleri ile ilgili güçlü olumlu duygular yaratmaktır.
Hedef kitleye yaklaşmak ve müşterileri gerçekten neyin ilgilendirdiğini bulmak için konuşma analitiği kullanılabilir. Kelimeleri tanımaya, soruları sınıflandırmaya ve müşterinin hangi departmanla iletişim kurduğunu ve hangi hizmeti talep ettiğini göstermeye yardımcı olur. Bu, yalnızca potansiyel müşterilerin maliyetini ve miktarını kontrol etmeyi değil, aynı zamanda satış hunisi aracılığıyla ilerlemelerini iyileştirmeyi de sağlar.
Ses Tonu Türleri
Marka sesi, şirketin hedeflerine bağlı olarak değişebilir. Örneğin, amaç müşterileri eğlendirmek ise eğlenceli olabilir veya amaç ürünleri avantajlarına göre tanıtmaksa satış odaklı olabilir.
Başlıca ses tonu türleri şunlardır: olumlu, saygılı, komedi, kuru, konuşkan, neşeli, alaycı, tavizsiz, sempatik, kışkırtıcı, arkadaş canlısı, muhafazakar, azarlayıcı, oyuncu, samimi, kaba, ilham verici, resmi, nostaljik, ciddi, romantik, iş gibi, hevesli, şefkatli, otoriter, açık sözlü, bilgilendirici ve gizlidir.
Ses tonu: Dost Marka
Bu tür şirketler genellikle "insanların" marka imajına sahiptir ve özellikleri şunları içerir:
- "Siz" i kullanmak ve müşterilere "arkadaş" olarak hitap etmek;
- Şirketin iç yönlerini ve gizli bilgileri ortaya çıkarmak;
- Kuru gerçeklerden, istatistiklerden ve iddialılıktan yoksun gönderiler;
- Başarısızlıkları tartışırken dürüstlük;
- Başkalarının gözünden iş sevgisini vurgulamak;
- Küçük başarıları duyurmak.
Dostça ses tonu ile profesyonel iletişim arasında bir denge kurmak zor olabilir. Dostça bir tarz seçilirse, markanın tamamen ticari bir proje olarak algılanmasını önlemek için yetki sınırını korumak önemlidir.
Ses tonu: Kışkırtıcı Marka
Bu şirketler kışkırtıcı davranarak ve sosyal normları ve etiği ihlal etmekten korkmayarak dikkat çekmeyi amaçlıyor. Başlıca özellikleri şunlardır:
- Halkla ilişkiler için dramatik olayları kullanma;
- Sansasyonel manşetlerle dikkat çekmek;
- Cesur iletişim tonu;
- Katılımı teşvik etmek için tartışmalı ve güncel konularda tartışmalar başlatmak.
Bu yaklaşım hem yerel hem de küresel markalar, pazara yeni başlayanlar ve uzun süredir devam eden katılımcılar tarafından kullanılabilir. Bu stratejiyi kullanırken, müşterileri rahatsız etmemek ve markanın itibarına zarar vermemek için sınırları açıkça tanımlamak önemlidir.
Ses tonu: Faydalı Marka
Bu şirketlerin temel özelliği, seçilen bir alandaki uzmanlıklarıdır. Materyalleri yararlı bilgiler, istatistikler ve gerçekler içerir. Markalar kendilerini aşağıdaki şekillerde sergiliyor:
- İzleyicilerle etkileşim kurmak ve soruları yanıtlamak;
- Deneyimleri hakkında bilgi vermek ve çevrimiçi danışmanlık sunmak;
- Karmaşık konularda materyaller yayınlamak ve tavsiye ve yaşam tüyoları vermek.
İşte bir ses tonuna başka bir örnek: Bu stratejiyi seçerken, karmaşık kavramları basit ve anlaşılır bir dil kullanarak açıklayabilmek önemlidir. Uzmanlık, müşterilerin sorunu teknik terimlerle karıştırmak yerine anlamalarına yardımcı olma amacına hizmet etmelidir.
Ses tonu: eğlenceli bir marka
Bu stratejiyi kullanan şirketler, dikkat çekmek ve rakipler arasında öne çıkmak için eğlenceli içerikler oluşturmaya odaklanıyor. Bu tür markalar:
- Sınavlar, testler, trivia ve canlı yayınlar gibi etkileşimli içerikler geliştirin;
- Ürünleri hakkında eğlenceli veya ilgi çekici gerçekleri küratörlüğünü yapın;
- Güncel konuları mizahi bir şekilde sunun;
- Olağandışı haberleri duyurun.
Bir kitleyi çekmek için alışılmadık bir yaklaşım seçerken, ses Tonunun arketiplerini belirlemek önemlidir. Memnun etmek yerine rahatsız edebilecek içerik oluşturmaktan kaçınmak için müşteri yorumlarını ve tepkilerini sürekli izleyin.
Ses tonu nasıl belirlenir?
Doğru marka iletişim tarzını belirleme süreci birkaç aşamadan geçer. Şirketin tarzını kapsamlı bir şekilde anlamak için her aşamadaki bilgileri dikkatlice analiz etmek önemlidir.
Markanın hikayesini hazırlamak
Bu aşamada kendinizi izleyiciye nasıl sunmak istediğinizi ve nasıl algılanmak istediğinizi analiz etmek gerekir. Bu içerir:
- Şirketinizin amacı ve pazara girişi;
- Müşterilerinize iletmek istediğiniz bilgiler;
- Markanızın nasıl algılanacağına dair beklentiler;
- Markanızla etkileşim kurarken insanlarda uyandırmak istediğiniz duygu ve hisler.
Bir markanın Ses Tonuna örnekler, şirketinizi kişiselleştirmenin iletişim tarzını tanımlamaya yardımcı olacağını gösterir. Bir bina tedarik mağazası için, örneğin, aşağıdaki özellikler karakteristiktir: ortalama yaş, mavi yakalı meslekler, ortalama gelir seviyesi. Bu kitle inşaat malzemeleri konusunda bilgili ve her zaman yardıma hazır, tavsiye ve bütçe dostu ürünler sunuyor. Dostça bir iletişim tarzını tercih ederler.
Seyirciyi tanımak
Hedef kitlenizi anlamak, bir işletmeyi yönetmenin temel bir parçasıdır. Müşterilerinizin yaşı, cinsiyeti, ilgi alanları ve gelirleri hakkında bilgi sahibi olmalısınız. Google Analytics gibi analitik hizmetler bu bilgilerin toplanmasına yardımcı olabilir. Müşterilerinizin birbirleriyle nasıl etkileşime girdiklerini ve neleri tartıştıklarını anlamak için sosyal medya profillerini incelemeniz de yararlıdır.
Marka değerlerinin belirlenmesi
Değerlerin tanımlanması sadece iletişim tarzının belirlenmesine yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda sadık destekçileri de cezbeder. Şirketinizin değerlerini belirlemek için kendinize şu soruları sorun:
- Şirketinizin ürünü neden benzersiz?
- Müşteriler markanızın ürünlerini kullanmaktan ne gibi faydalar elde eder?
- Kitlenize hangi mesajları ve tutumları iletiyorsunuz?
- Müşterilerinizle hangi değerler rezonansa giriyor?
Bu adımlar yalnızca bir ses Tonunun nasıl oluşturulacağını tanımlamaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda kitlenizle daha derin bir bağlantı kurmanızı sağlar.
Ses Tonu ve iletişim Kanallarının Geliştirilmesi
Bu aşamada, markanızın ses tonunu belirlemek için edinilen bilgileri entegre etmek gerekir. Şirket temsilcileri, sosyal medya kullanımı, reklam kampanyaları ve e-posta bültenleri de dahil olmak üzere izleyicilerle iletişimin nerede ve nasıl gerçekleşeceğini belirler. 2023 yılı için markanın ses tonunu kullanan olası iletişim kanalları için aşağıdaki istatistikler mevcuttur:
- 1984'ten önce doğan X Kuşağı, reklamları görüntüleme, haberlerle ilgilenme ve öncelikle Facebook'u kullanma eğilimindedir (Rusya'da aşırılık yanlısı bir örgüt olarak tanınan Meta'ya aittir).
Facebook (Rusya'da aşırılık yanlısı bir örgüt olarak tanınan Meta'ya ait), 1984'ten sonra doğan Y Kuşağı veya Y Kuşağı, elektronik bültenleri görüntüleme, İnstagram ve Facebook kullanma eğilimindedir.
- 2000'den sonra doğan Z Kuşağı veya Asırlık bitkiler İnstagram (Meta'ya ait, Rusya'da aşırılık yanlısı bir örgüt olarak tanınan) ve Tiktok'u aktif olarak kullanıyor.
Ses Tonunun Uygulanması
Şirket çalışanlarının marka adına nasıl iletişim kuracaklarını anlamaları için bir kullanım kılavuzu hazırlanması tavsiye edilir. Bu kullanım kılavuzu aşağıdaki unsurları içermelidir:
- Marka değerleri.
- Hedef kitle profili.
- Marka kişiliği - bir kişi olsaydı şirket nasıl olurdu.
- İletişim tarzı sınırları - sosyal medya yanıtlarında, telefon görüşmelerinde ve yüz yüze iletişimde kabul edilebilir olan.
- İzin verilen ve yasaklanan kelimeler.
- Mesaj kompozisyonunun özellikleri - emojilerin kullanımı, ünlem işaretleri, cümle uzunluğu.
Yukarıdakilerin tümü, kullanılan Ses Tonu türlerini doğrudan etkiler. Müşteri iletişiminin kalitesini takip etmek ve analiz etmek çağrı takibi kullanılarak yapılabilir. Bu araç aramaları kaydeder ve gün ve saate göre raporlar sağlar. Arama kayıtlarını dinlemek, yöneticilerin çalışmalarını analiz etmeye ve iletişim becerilerini geliştirmeye yardımcı olur. Ayrıca, arama takibi, aramaların geldiği reklam kaynaklarını belirleyebilir. Bu veriler, hangi reklam platformlarının daha fazla müşteri getirdiğini anlamanıza ve reklam kampanyası bütçenizi optimize etmenize yardımcı olacaktır.
Ses tonu: yaygın hatalara örnekler
Şirketler bazen markalarının ses tonunu seçerken hata yaparlar. Bu hatalar, izleyicinin özelliklerini görmezden gelmeyi, iletişim tarzında net sınırlardan yoksun olmayı veya seçilen stratejiye uymamayı içerebilir. Bu hataların sonuçları izleyiciyi yabancılaştırmaya, güvenini kaybetmeye ve itibara zarar vermeye neden olabilir:
- Diğer markaların ses tonunu taklit etmek. Başka bir markanın iletişim stratejisini kopyalamak etik dışı kabul edilir. Sektörünüzdeki tanınmış bir şirkete benzer bir iletişim tarzı kullanmaya başlarsanız, kaçınılmaz olarak müşterilerin dikkatini çekecektir. Size olan güvenlerini kaybedecekler ve benzersiz bir sese sahip bir markayı tercih edebilirler.
- Aynı yanıtları kullanarak. İzleyici ile iletişimin bağlamsal olması gerektiğini hatırlamak önemlidir. Eğlenceli bir iletişim tarzı seçtiyseniz, bu her mesajın esprili olması gerektiği anlamına gelmez. Ses tonu iletişimin temeli olarak hizmet eder, ancak katı bir şablon olmamalıdır.
- Markanın ses tonunda ani değişiklik. Şirket değerleri zamanla değişebilir ve onlarla birlikte markanın sesi de değişebilir. Bununla birlikte, temel stilin tutarlı kalması önemlidir ve herhangi bir değişiklik kademeli ve dikkatli bir şekilde yapılmalıdır.
- Doğal olmayan. Müşteriler samimiyetsizliği hissedebildikleri ve şirkete güvenmeyi bırakabildikleri için markanın sesini taklit etmek doğal olmayan olarak karşımıza çıkabilir ve olumsuz duygular yaratabilir.
- Saldırganlık. Agresif iletişim, özellikle olumsuz geri bildirimlere yanıt olarak markanın itibarına zarar verebilir. Markanız kışkırtıcı bir iletişim tarzını takip etse bile, kitleye karşı saygılı bir tutum sergilemek önemlidir.
Sonuç yerine,
Markanızın sesini seçmeden önce kitlenize iletmek istediğiniz değerleri tanımlayın. Hedef kitlenizin ilgi alanları, ortalama yaş ve gelir düzeyleri gibi özelliklerini analiz edin. Bu özelliklerle en iyi uyum sağlayan bir iletişim stili seçin ve çalışanlar için markanın sesini kullanma konusunda yönergeler oluşturun. Ses tonu duruma göre ayarlanabilir, ancak izleyici sadakatini ve ilgisini korumak için temeli sabit kalmalıdır.
