Lanzar una nueva marca al mercado siempre es una tarea estresante para una empresa responsable del nuevo producto. Es necesario tener en cuenta y pensar cuidadosamente numerosos detalles, desde la marca y los lemas hasta el posicionamiento. Aquí es donde entra en juego el tono de voz – traducido del inglés como "el tono de voz"), la base de la estrategia de comunicación de cualquier empresa pública. Hoy, tratemos de entender qué es y cómo usarlo.
Tono de Voz: ¿Qué significa en Marketing?
El término "tono de voz" se refiere a la forma en que una marca se comunica y se expresa. Abarca los principios de interacción con la audiencia que ayudan a la marca a destacarse y diferenciarse de la competencia. La voz de la marca debe reflejar sus cualidades únicas y valores de producto. Esto incluye la elección del idioma, formal o informal, el tono de comunicación, alegre o serio, audaz o respetuoso. También implica seleccionar términos y palabras que pueden usarse o no en los mensajes. El tono de la marca se manifiesta en los siguientes aspectos:
- información en el sitio web oficial;
- publicaciones en redes sociales;
- interacción entre clientes y personal online u offline;
- correspondencia con clientes en mensajes o comentarios de cuentas de marca personal.
El tono de voz desarrollado en la gestión de redes sociales se convierte en una parte integral de la cultura corporativa compartida por todos los empleados y transmitida en diversas áreas, que van desde mensajes de texto de Instagram hasta saludos de cajero detrás del mostrador.
Tono de Voz de la Empresa: Funciones
Las funciones del tono de voz de una marca incluyen las siguientes posiciones:
- Creación de reconocimiento de marca: esto ayuda a los consumidores a confiar más rápidamente en los productos de marcas conocidas. Incluso si una persona no tiene experiencia previa con la marca, ya tiene percepciones positivas de la empresa y sus productos;
- Expresar valores: es fundamental no solo hablar de valores sino también demostrarlos en la práctica. Por ejemplo, si una marca valora la atención al cliente, debería reflejarse en la forma en que los empleados interactúan con los clientes y los servicios que brindan.;
- Establecer una conexión emocional: la marca debe desencadenar una respuesta emocional de los consumidores. El objetivo principal es crear fuertes emociones positivas asociadas con la marca y sus productos.
Para acercarse al público objetivo y descubrir qué es lo que realmente interesa a los clientes, se puede utilizar el análisis del habla. Ayuda a reconocer palabras, clasificar consultas y mostrar a qué departamento contactó el cliente y qué servicio solicitó. Esto permite no solo controlar el costo y la cantidad de clientes potenciales, sino también mejorar su progreso a través del embudo de ventas.
Tipos de Tono de Voz
La voz de la marca puede variar según los objetivos de la empresa. Por ejemplo, puede ser entretenido si el objetivo es entretener a los clientes, u orientado a las ventas si el objetivo es promocionar productos en función de sus ventajas.
Los principales tipos de tono de voz incluyen: positivo, respetuoso, cómico, seco, conversacional, alegre, sarcástico, intransigente, comprensivo, provocativo, amistoso, conservador, quisquilloso, juguetón, sincero, grosero, inspirador, oficial, nostálgico, serio, romántico, de negocios, entusiasta, cariñoso, autoritario, contundente, informativo y confidencial.
Tono de Voz: Marca Amigable
Las empresas de este tipo a menudo tienen una imagen de marca de "personas", y sus características incluyen:
- Usar "usted "y dirigirse a los clientes como"amigos";
- Revelar aspectos internos de la empresa e información secreta;
- Publicaciones desprovistas de hechos secos, estadísticas y pretensiones;
- Honestidad al hablar de fracasos;
- Destacando el amor por el trabajo a través de los ojos de los demás;
- Anunciando pequeños logros.
Lograr un equilibrio entre el tono de voz amigable y la comunicación profesional puede ser un desafío. Si se elige un estilo amigable, es importante mantener un límite de autoridad para evitar la percepción de la marca como un proyecto puramente comercial.
Tono de Voz: Marca provocativa
Estas empresas tienen como objetivo atraer la atención actuando de manera provocativa y sin miedo a violar las normas sociales y la ética. Las características principales incluyen:
- Uso de eventos dramáticos para relaciones públicas;
- Captar la atención con titulares sensacionales;
- Tono de comunicación audaz;
- Iniciar discusiones sobre temas controvertidos y actuales para estimular el compromiso.
Este enfoque puede ser utilizado tanto por marcas locales como globales, recién llegados al mercado y participantes de larga data. Al utilizar esta estrategia, es importante definir claramente los límites para evitar ofender a los clientes y dañar la reputación de la marca.
Tono de Voz: Marca Utilitaria
La característica principal de estas empresas es su experiencia en un campo elegido. Sus materiales contienen información útil, estadísticas y hechos. Las marcas se exhiben de las siguientes maneras:
- Interactuar con la audiencia y responder preguntas;
- Brindar información sobre su experiencia y ofrecer consultas en línea.;
- Publicar materiales sobre temas complejos y brindar consejos y trucos para la vida.
Aquí hay otro ejemplo de tono de voz: Al elegir esta estrategia, es importante poder explicar conceptos complejos utilizando un lenguaje simple y comprensible. La experiencia debe tener el propósito de ayudar a los clientes a comprender el problema en lugar de confundirlos con términos técnicos.
Tono de voz: una marca entretenida
Las empresas que emplean esta estrategia se centran en crear contenido entretenido para llamar la atención y destacar entre la competencia. Tales marcas:
- Desarrolle contenido interactivo, como cuestionarios, pruebas, curiosidades y transmisiones en vivo.;
- Seleccionar datos divertidos o atractivos sobre sus productos.;
- Presentar temas actuales de manera humorística.;
- Publicita noticias inusuales.
Al elegir un enfoque poco convencional para atraer a una audiencia, es importante determinar los arquetipos del tono de voz. Monitoree continuamente los comentarios y reacciones de los clientes para evitar crear contenido que pueda molestar en lugar de deleitar.
¿Cómo establecer el tono de voz?
El proceso de determinar el estilo de comunicación de marca adecuado pasa por varias etapas. Es importante analizar cuidadosamente la información en cada etapa para formar una comprensión integral del estilo de la empresa.
Elaborando la historia de la marca
En esta etapa, es necesario analizar cómo quieres presentarte ante la audiencia y cómo quieres que te perciban. Esto incluye:
- El propósito de su empresa y su entrada en el mercado.;
- La información que desea transmitir a sus clientes;
- Expectativas sobre cómo se percibirá su marca;
- Emociones y sentimientos que deseas evocar en las personas al interactuar con tu marca.
Los ejemplos del tono de voz de una marca muestran que personalizar su empresa ayudará a definir su estilo de comunicación. Para una tienda de suministros de construcción, por ejemplo, los siguientes atributos son característicos: edad promedio, profesiones manuales, nivel de ingresos promedio. Esta audiencia conoce los materiales de construcción y siempre está lista para ayudar, ofreciendo consejos y productos económicos. Prefieren un estilo de comunicación amigable.
Conociendo a la audiencia
Comprender a su público objetivo es una parte fundamental para administrar un negocio. Debe tener información sobre la edad, el sexo, los intereses y los ingresos de sus clientes. Los servicios analíticos, como Google Analytics, pueden ayudar a recopilar esta información. También es útil estudiar los perfiles de redes sociales de sus clientes para comprender cómo interactúan entre sí y de qué hablan.
Determinando los valores de la marca
Definir valores no solo ayuda a determinar el estilo de comunicación, sino que también atrae seguidores leales. Para determinar los valores de su empresa, hágase las siguientes preguntas:
- ¿Por qué es único el producto de su empresa?
- ¿Qué beneficio obtienen los clientes del uso de los productos de su marca?
- ¿Qué mensajes y actitudes estás transmitiendo a tu audiencia?
- ¿Qué valores resuenan con sus clientes?
Estos pasos no solo ayudarán a definir cómo crear un tono de voz, sino que también permitirán una conexión más profunda con su audiencia.
Desarrollo de Tono de Voz y Canales de Comunicación.
En esta etapa, es necesario integrar la información adquirida para determinar el tono de voz de su marca. Los representantes de la compañía determinan dónde y cómo se llevará a cabo la comunicación con la audiencia, incluido el uso de redes sociales, campañas publicitarias y boletines informativos por correo electrónico. Para el año 2023, se encuentran disponibles las siguientes estadísticas sobre posibles canales de comunicación utilizando el tono de voz de la marca:
- La Generación X, nacida antes de 1984, tiende a ver anuncios, estar interesada en las noticias y usar principalmente Facebook (propiedad de Meta, reconocida como una organización extremista en Rusia).
Facebook Instagram-La Generación Y o Millennials, nacidos después de 1984, tienden a ver boletines electrónicos, usar Instagram y Facebook (propiedad de Meta, reconocida como una organización extremista en Rusia).
- La Generación Z o Centennials, nacidos después del 2000, usan activamente Instagram (propiedad de Meta, reconocida como una organización extremista en Rusia) y TikTok.
Implementando el Tono de Voz
Para que los empleados de la empresa entiendan cómo comunicarse en nombre de la marca, se recomienda preparar un manual de instrucciones. Este manual de instrucciones debe incluir los siguientes elementos:
- Valores de marca.
- Perfil del público objetivo.
- Brand persona-cómo sería la empresa si fuera una persona.
- Límites del estilo de comunicación: lo que es aceptable en las respuestas de las redes sociales, las llamadas telefónicas y la comunicación en persona.
- Palabras permitidas y prohibidas.
- Peculiaridades de la composición del mensaje - el uso de emojis, signos de exclamación, longitud de la oración.
Todo lo anterior influye directamente en los tipos de Tono de voz utilizados. El seguimiento de la calidad de la comunicación con el cliente y su análisis se puede realizar mediante el seguimiento de llamadas. Esta herramienta registra llamadas y proporciona informes por día y hora. Escuchar las grabaciones de llamadas ayuda a analizar el trabajo de los gerentes y mejorar sus habilidades de comunicación. Además, el seguimiento de llamadas puede determinar las fuentes publicitarias de las que provienen las llamadas. Estos datos te ayudarán a comprender qué plataformas publicitarias atraen más clientes y a optimizar el presupuesto de tu campaña publicitaria.
Tono de voz: ejemplos de errores comunes
Las empresas a veces cometen errores al elegir el tono de voz de su marca. Estos errores pueden incluir ignorar las características de la audiencia, carecer de límites claros en el estilo de comunicación o no alinearse con la estrategia elegida. Las consecuencias de estos errores pueden resultar en alienar a la audiencia, perder la confianza y dañar la reputación:
- Imitando el tono de voz de otras marcas. Copiar la estrategia de comunicación de otra marca se considera poco ético. Si comienzas a usar un estilo de comunicación similar al de una empresa conocida en tu industria, inevitablemente llamará la atención de los clientes. Perderán la confianza en ti y es posible que prefieran una marca con una voz única.
- Usando respuestas idénticas. Es importante recordar que la comunicación con la audiencia debe ser contextual. Si ha elegido un estilo de comunicación entretenido, no significa que todos los mensajes deban ser humorísticos. El tono de voz sirve como base para la comunicación, pero no debe ser una plantilla rígida.
- Cambio brusco en el tono de voz de la marca. Los valores de la empresa pueden cambiar con el tiempo y, con ellos, la voz de la marca también puede cambiar. Sin embargo, es importante que el estilo básico se mantenga constante, y cualquier cambio debe introducirse de forma gradual y cuidadosa.
- Antinaturalidad. Imitar la voz de la marca puede parecer antinatural y crear sentimientos negativos, ya que los clientes pueden sentir la falta de sinceridad y dejar de confiar en la empresa.
- Aggressiveness. Aggressive communication, especially in response to negative feedback, can harm the brand's reputation. Even if your brand follows a provocative communication style, it is important to maintain a respectful attitude towards the audience.
En lugar de conclusión,
Antes de elegir la voz de tu marca, define los valores que deseas transmitir a tu audiencia. Analiza las características de tu público objetivo, como intereses, edad promedio y niveles de ingresos. Elija el estilo de comunicación que mejor se alinee con estas características y cree pautas para que los empleados usen la voz de la marca. El tono de voz se puede ajustar según la situación, pero su base debe permanecer constante para mantener la lealtad y el interés de la audiencia.
