Tone of voice: эффективная коммуникация бренда с аудиторией

Выпуск на рынок нового бренда – всегда стресс для ответственной за новый продукт компании. Нужно учесть и продумать тысячу мелочей от брендинга и слогана до позиционирования. И здесь на помощь встает Tone of voice (в переводе с англ – “тон голоса”) – основа основ коммуникационной стратегии любого публичного предприятия. Постараемся сегодня разобраться, что это и как его использовать.

Tone of voice: что это в маркетинге?

Термин "Tone of voice" означает способ общения и выражения бренда. Это принципы взаимодействия с аудиторией, которые помогают выделиться и отличиться от конкурентов. Голос бренда должен отражать его уникальные черты и ценности продуктов. Это включает в себя выбор языка - формального или неформального, тона общения - веселого или серьезного, смелого или уважительного. Также это включает в себя выбор терминов и слов, которые можно или нельзя использовать в сообщениях. Тон бренда проявляется в следующих аспектах:

• информация на официальном сайте;
• посты в социальных сетях;
• взаимодействие покупателей с персоналом в онлайн или офлайн-режимах;
• переписка с клиентами в личных сообщениях аккаунта бренда или в комментариях.

Разработанный Tone of voice в smm становится неотъемлемой частью корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники и передают в различных сферах, начиная от текстов в Instagram и заканчивая приветствием кассира за прилавком.

Tone of voice компании: функции

Функции Tone of voice бренда включают в себя следующие позиции:

1. Создание узнаваемости бренда: это помогает потребителям быстрее доверять продуктам известных марок. Даже если у человека нет опыта общения с брендом, у него уже есть положительные представления о компании и ее продуктах;
2. Выражение ценностей: необходимо не только говорить о ценностях, но и проявлять их на практике. Например, если бренд ценит заботу о клиентах, это должно отражаться в общении сотрудников с клиентами и в предоставляемых услугах;
3. Установление эмоциональной связи: бренд должен вызывать эмоциональный отклик у потребителей. Основная цель - создать прочные положительные эмоции, связанные с брендом и его продуктами.

Чтобы быть ближе к целевой аудитории и узнать, что действительно интересует клиентов, можно использовать речевую аналитику, которая помогает распознать слова, классифицировать обращения и показывать, к какому отделу обратился клиент и какую услугу запросил. Это позволяет не только контролировать стоимость и количество лидов, но и улучшать их прохождение через воронку продаж.

Виды Tone of voice

Голос бренда может изменяться в зависимости от того, какие цели преследует компания. Например, он может быть развлекательным, если цель - развлечь клиентов, или ориентированным на продажи, если цель - продвигать продукты на основе из преимуществ.

Какой бывает Tone of voice (основные виды тональности): позитивная, уважительная, комическая, сухая, разговорная, веселая, саркастическая, непримиримая, сочувствующая, провокативная, дружеская, консервативная, придирчивая, игривая, откровенная, грубая, воодушевляющая, официальная, ностальгическая, серьезная, романтическая, деловая, восторженна, заботливая, авторитетная, резкая, информационная, доверительная.

Tone of voice: бренд-друг

В компаниях этого типа преобладает имидж "народных" брендов, и их характеристики включают:

• использование "ты" и обращение к клиентам как "друзья";
• раскрытие внутренних аспектов компании и секретной информации;
• посты, лишенные сухих фактов, статистики и пафоса;
• честность при обсуждении неудач;
• подчеркивание любви к работе глазами других людей;
• оглашение мелких достижений.

Освоить баланс между дружелюбными типами Tone of voice и профессиональным общением может быть сложно. Если выбран дружественный стиль, важно уметь удерживать границу подчинения, чтобы избежать восприятия аудиторией бренда как чисто коммерческого проекта.

Tone of voice: бренд-провокатор

Эти компании стремятся привлечь внимание, действуя вызывающе и не боясь нарушать общественные нормы и этику. Основные черты:

• использование громких событий для PR;
• привлечение внимания с помощью сенсационных заголовков;
• дерзкий тон общения tov tone of voice;
• инициация обсуждения спорных и актуальных тем для стимулирования активности.

Этот подход может быть применен как местными, так и мировыми брендами, новичками на рынке и давними участниками. При использовании этой стратегии важно четко определить границы, чтобы не оскорбить клиентов и не повредить репутации бренда.

Tone of voice: бренд с пользой

Главная особенность таких компаний - их экспертность в выбранной области. Их материалы содержат полезную информацию, статистику и факты. Бренды проявляют себя следующим образом:

• взаимодействие с аудиторией и ответы на вопросы;
• предоставление информации о своем опыте и проведение онлайн-консультаций;
• публикация материалов по сложным темам и предоставление советов и лайфхаков.

Вот еще пример, какой бывает Tone of voice: при выборе такой стратегии важно уметь объяснять сложные концепции простым и понятным языком. Экспертность должна служить цели помочь клиентам разобраться в проблеме, а не запутать их множеством технических терминов.

Tone of voice: бренд, который развлекает

Компании, применяющие эту стратегию, ориентированы на создание развлекательного контента, чтобы привлечь внимание и выделиться среди конкурентов. Такие бренды:

• разрабатывают интерактивный контент, такой как квизы, тесты, викторины и прямые эфиры;
• подбирают смешные или увлекательные факты о своей продукции;
• преподносят актуальные темы в юмористической форме;
• обнародовывают необычные новости.

При выборе нестандартного подхода для привлечения аудитории важно определить архетипы Tone of voice. Постоянно отслеживайте комментарии и реакции клиентов, чтобы избегать создания контента, который может раздражать, а не радовать.

Как прописать Tone of voice?

Процесс определения правильного стиля общения бренда проходит через несколько этапов. Важно внимательно анализировать информацию на каждом этапе, чтобы сформировать полноценное представление о стиле компании.

Составляем историю бренда

На этом этапе необходимо проанализировать, каким образом вы хотите представить себя аудитории и как вы хотите, чтобы вас воспринимали. Это включает в себя:

• цель вашей компании и появление на рынке;
• информацию, которую вы хотите передать вашим клиентам;
• ожидания от восприятия вашего бренда;
• эмоции и чувства, которые вы хотите вызвать у людей при взаимодействии с вашим брендом.

Примеры Tone of voice бренда показывают, что персонализация вашей компании поможет определить ее стиль общения: для магазина строительных товаров характерен следующий облик: средний возраст, рабочие профессии, средний уровень дохода. Эта аудитория хорошо разбирается в строительных материалах и всегда готова помочь, предлагая советы и товары подходящие по бюджету. Они предпочитают дружелюбный стиль общения.

Знакомимся с аудиторией

Понимание вашей целевой аудитории - это фундаментальная часть ведения бизнеса. У вас должна быть информация о половозрастной структуре, интересах и доходах ваших клиентов. Аналитические сервисы, такие как Google Analytics, могут помочь собрать эту информацию. Также полезно изучать социальные медиа профили ваших клиентов, чтобы понимать, как они взаимодействуют друг с другом и что они обсуждают.

Определяем ценность бренда

Формирование ценностей помогает не только определить стиль общения, но и привлекать лояльных сторонников. Чтобы определить ценности вашей компании, задайте себе следующие вопросы:

• Почему продукция вашей компании уникальна?
• Какую пользу клиенты получают, используя продукты вашего бренда?
• Какие сообщения и установки вы передаете вашей аудитории?
• Какие ценности близки вашим клиентам?

Эти шаги не только помогут определить, как создать Tone of voice, но и позволят наладить более глубокую связь с вашей аудиторией.

Разработка Tone of voice и каналов трансляции

На этом этапе необходимо объединить полученную информацию для определения тона голоса вашего бренда. Представители компании определяют, где и как будет вестись общение с аудиторией, включая использование социальных сетей, рекламных кампаний и рассылок по электронной почте. На 2023 год имеем следующую статистику по возможным каналам коммуникации с использованием Tone of voice бренда:

• поколение X – родившиеся до 1984 года – склонны просматривать рекламу, интересоваться новостями и в основном используют Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией в России);
• поколение Y или миллениалы – родившиеся после 1984 года – чаще просматривают электронные рассылки, используют Instagram и Facebook*(принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией в России);
• поколение Z или центениалы – родившиеся после 2000 года – активно используют Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией в России) и TikTok.

Внедряем Tone of voice

Для того чтобы сотрудники компании понимали, как нужно общаться от имени бренда, рекомендуется подготовить инструкцию. В этой инструкции должны быть включены следующие элементы:

• ценности бренда;
• портрет целевой аудитории;
• "персона" бренда – каким бы была компания, если бы она была человеком;
• границы стиля общения – как допустимо отвечать в социальных сетях, по телефону, и в личном общении;
• разрешенные и запрещенные слова;
• особенности в составлении сообщений – использование эмоджи, восклицательных знаков, длина предложений.

Все указанное выше непосредственно влияет на используемые виды Tone of voice. Отслеживать качество общения с клиентами и анализировать его можно с помощью коллтрекинга. Этот инструмент записывает звонки и предоставляет отчеты по дням и часам. Прослушивание записей звонков помогает анализировать работу менеджеров и улучшать их навыки общения. Кроме того, коллтрекинг может определять рекламные источники, с которых приходят звонки. Эти данные помогут вам понять, какие рекламные платформы приносят больше клиентов, и оптимизировать бюджет рекламных кампаний.

Tone of voice: примеры основных ошибок

Компании иногда совершают ошибки при выборе тон голоса бренда. Эти ошибки могут включать в себя игнорирование особенностей аудитории, отсутствие четких границ в стиле общения или несоответствие выбранной стратегии. Последствия указанных ниже ошибок могут включать в себя отталкивание аудитории, потерю доверия и порчу репутации:

1. Имитация tone of voice других брендов. Копирование стратегии общения других брендов считается неэтичным. Если вы начнете использовать стиль общения, аналогичный известной компании в вашей отрасли, это неизбежно привлечет внимание клиентов. Они потеряют доверие к вам и, вероятно, отдадут предпочтение бренду с уникальным голосом;
2. Одинаковые ответы. Важно помнить, что общение с аудиторией должно быть контекстуальным. Если вы выбрали развлекательный стиль общения, это не означает, что каждое сообщение должно быть юмористическим. Тон общения служит основой для коммуникации, но не является жестким шаблоном;
3. Резкая смена Tone of voice бренда. Ценности компании могут меняться со временем, и с ними меняется голос бренда. Однако важно, чтобы основной стиль оставался неизменным, и любые изменения вводились постепенно и осторожно;
4. Неестественность. Подражание в голосе бренда может казаться неестественным и вызывать негативное отношение, так как клиенты чувствуют фальшь и перестают доверять компании;
5. Агрессивность. Агрессивное общение, особенно в ответ на отрицательные отзывы, может повредить репутации бренда. Даже если ваш бренд придерживается провокационного стиля общения, важно поддерживать уважительное отношение к аудитории.

Вместо эпилога

Прежде чем выбирать голос бренда, определитесь с ценностями, которые вы хотите передать своей аудитории. Проанализируйте характеристики вашей целевой аудитории, такие как интересы, средний возраст и уровень дохода. Выберите стиль общения, который наилучшим образом соответствует этим характеристикам, и составьте инструкцию для сотрудников по использованию голоса бренда. Tone of voice можно менять в зависимости от ситуации, но его основа должна оставаться постоянной, чтобы сохранить лояльность и интерес аудитории.